De fiecare dată când o campanie socială devine virală, timp de două, trei săptămâni, părerile la nivel social se împart dintr-o dată, de parcă nu ar mai exista cale de mijloc. Ca orice lucru și o astfel de campanie are un început și desigur, un sfârșit, dar ce e cel mai frumos, dincolo de componenta caritabilă contesta sau nu, este reprezentat de aspectele psihologice și sociale care ies la suprafață pe parcurs. 

Departe de noi gândul de a ne poziționa cu o părere la nivel sociologic, dar totuși parcă am avea ceva de subliniat. Unul din aspectele fascinante care ies la iveală și se conturează fără excepție pe parcursul fiecărei campanii, este legat de coeziunea dintre componenta de awareness, adică de tragere a sistemului de alarmă și cea de marketing.

În mod normal, la nivel de definiție și percepție cele două sunt taman în antiteză. În timp ce prin awareness suntem somați în legătură cu un aspect social care pune dificulăți unei comunități sau unor categorii sociale, dar pentru care ți se oferă unelte de a îndrepta lucrurile, marketingul e geamănul rău, care te pune să te uiți în oglindă și te cheamă to the dark side pentru a-ți oferi cookies.

Cu toate astea, anual, sume absolut ridicole de bani sunt investite in idei de campanii, al căror copywriting îi determină pe critici să iasă la pensie anticipat și să se apuce de cusut pe etamină.

Noi am ales astăzi 3 campanii care la vremea lor au răsunat. Din păcate nu pentru că ar fi schimbat ceva.

#1. Campania UNICEF de strângere de fonduri în programul Școli în Africa

În 2007 UNICEF a pornit o campanie în Germania prin care își dorea să strângă bani pentru construirea unor noi școli în Africa, dar pentru că a salva copii din Africa sau orice altceva din Africa era deja în afara modei încă de când Angelina Jolie a jucat în Lara Croft, cei de la UNICEF au dat frâu liber imaginației.

image

Așadar au luat câțiva copii nemți și i-au dat cu noroi pe față sau Nutella, nu suntem siguri cumva pentru a spune ”Vedeți, voi aveți pielea închisă de la natură, dar acum că ne-am dat cu noroi sau Nutella pe față suntem exact ca voi”. Destul de convingător, nu? Mesajele campaniei sunt și ele demne de luat în seamă: ”În Africa copiii nu întârzie la școală, asta pentru că nu au o școală.” sau ”Unii profesori sunt nașpa, dar și mai nașpa e să nu ai profesori”.

Reacțiile negative nu au întârziat să apară, majoritatea lumii considerând că să te folosești de stereotipul legat de culoarea pielii și în paralel să pretinzi că ești empatic și milostiv, poate fi puțin dubios, dacă nu chiar ipocrit.

Cei de la UNICEF s-au scuzat, spunând că au testat reacțiile cetățenilor de culoare și nimeni nu s-ar fi simțit lezat. Totuși nu au luat în calcul faptul că doar un procent din populația Germaniei este de culoare și chiar și așa, scuza nu avea nicio legatură cu publicul țintă al campaniei.

#2. Uniunea Europeană în campania Need for Unity

În 2012 U.E. pornea o nouă campanie de atragere a celorlalte țări în zona Euro, așa că s-au gândit la un ad prin care să sublinieze faptul că nu contează de unde vii, ce culoare ai sau ce hobbyuri (cred ca asta voiau să sublinieze prin personajul cu sabie) practici, atâta timp cât suntem deschiși să ne cunoaștem și să ne unim pentru pace în lume și bla, bla, bla.

Așa că scenariul, din câte puteți observa, e cel puțin ciudat. O femeie (albă) îmbrăcată ca Uma Thurman în Kill Bill intră într-o hală sau o gară părăsită, iar pe rând își fac apariția câteva personaje extrem de pitorești care în mod clar o amenință prin talentele lor în luptă. Cum ar veni, shaolini balcanici împotriva zonei euro. Dar pentru că zona euro posedă mai multe talente, fiind deja o zonă care reunește multe state, dar se comportă ca unul, reușește să se multiplice și să construiască un cerc energetic de putere în jurul shaolinilor balcanici care dintr-o dată devin captivi. În zona euro.

Voi ce spuneți? Că e vorba de un ad prin care U.E dorește să sublinieze că ne putem cu toții înțelege indiferent de naționalitate sau că zona euro e oricum cea mai puternică și inevitabil, singură sau prin interpuși va reuși să coopteze toate celelelate zone care îi rezistă?

#3. Salvați Copiii – Prevenire abuz asupra copilului

În ultimii 20 de ani în România nu au existat extrem de multe campanii sociale virale care să le fi rămas oamenilor întipărite în minte. Ne amintim faptul că francezii veneau valuri, valuri ca să îi ajute pe cetățenii de etnie romă să treacă peste trauma pricinuită de românii neîngăduitori cu celelelate rase, ne mai amintim și de jucăriile, creioanele și acuarelelle trimise de nemți prin Crucea Roșie, dar când vine vorba de media, ne amintim cu siguranță reclama aia de la TV, de la începutul anilor 2000 cu ”Ți-am pregătit un pat la noi în celulă!”.

Campania Salvați Copiii a fost cu siguranță una dintre cele mai mediatizate, dar asta nu neapărat din cauză că a tras un semnal de alarmă, ci din caza cântecelului de leagăn și a frazei finale, practic ironicul call to action ”Ți-am pregătit un loc la noi în celulă.”
Uitându-ne retrospectiv, vă propunem un exercițiu de imaginație, în care să vă întrebați cum ar fi reacționat un pedofil, posibil pușcăriaș dacă ar fi
văzut reclama. Cu siguranță ar fi râs și pe urmă s-ar fi gândit că nici nu e
așa de rău. Și cam aceasta e momentul în care marketingul poate pune
cu adevărat bețe în roate unei campanii care nu vrea decât pace și bunăstare. Indiferent cât de tare ne stimulează umorul sub diverse forme, nimeni nu vrea totuși să râdă când vine vorba de copii din Africa care nu merg la școală sau de copii abuzați. La școală am fost învățați că nimic nu se pierde totul se transformă, și că indiferent unde ne-am uita sau ce am face, totul e chimie.

Nimic mai corect, asta până când creștem, iar lucrurile în jurul nostru încep să se convertească în tot ceea ce asimilăm la nivel de interacțiune media.

Prin urmare, la cât mai multe campanii bune, care să ne merite susținerea!

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *